maximidia 2008 reporta...

desafio das marcas no consumo popular

As marcas brasileiras têm o desafio de incluir no mercado publicitário, de forma mais consistente, o consumidor das classes mais populares. A crise financeira internacional que levou Banco Centrais da Europa e Estados Unidos a cortarem taxa de juro nesta quarta-feira (08) num atitude inédita, não interfere diretamente no universo desse consumidor.

Mauro Multedo (Mc Donald's) lembrou, durante painel de abertura do segundo dia do MaxiMídia 2008, no World Trade Center (WTC), que o flanelinha de carros das capitais brasileiras simplesmente não deixa de comprar e pagar prestação de R$ 10,00 por conta do efeito da alta do dólar que afeta por exemplo, operações de leasing de veículos. "Ou integramos esse novo consumidor ou perderemos a chance do milênio. Nos Estados Unidos, os 110 milhões de consumidores da classe C são totalmente integrados à sociedade de consumo e movimentam a economia", afirma.

O consumidor de mais baixa renda brasileiro se considera distante do aperto do crédito, embora continue endividado. A pesquisa "O Consumo Popular e as Marcas: Construindo Confiança para Gerar Valor" (Troiano Consultoria de Marca/Ibope Inteligência) apresentada no painel indica que, se houver restrição de gastos, esse consumidor cortaria gastos de lazer, vestuário. "Apenas 10% deixariam de pagar o cartão de crédito e 9%, cortariam pagamento de carnês em lojas. Os consumidores vão tentar manter o nome limpo na praça", afirma Marcelo Coutinho (Ibope).Marcelo Velloso (Losango) analise que esse empenho do consumidor em quitar dívidas está relacionado à imagem que esse cliente tem de si mesmo. "Não conseguir pagar a prestação é uma tremenda frustração para o actual self desse consumidor".

Marcel Sacco (Schincariol) apóia a necessidade de "manter a bicicleta andando", ao se referir ao consumo das classes mais populares, segmento que pode perder força de consumo se houver, uma diminuição do crédito. "Não podemos cair na armadilha de achar que já conhecemos esse mercado. Na Schincariol, experimentamos vivências com esse consumidor. Muitas pessoas vão ao ponto-de-venda e compram latinhas avulsas porque não dá para carregar para casa um pacote com 12 latas. A opção é oferecer pacotes menores".

A inclusão dos países do BRIC e das classes populares é consequência do aumento do estresse financeiro e de consumo, além da diminuição do crescimento econômico, em nações desenvolvidas, segundo a moderadora do painel, Marlene Bregman (Leo Burnett). "Todo esse mercado das classes populares entrou no radar mundial porque os mercados maduros estão estressados. As multinacionais estão aprendendo a falar com essas classes populares", afirma.Além das mudanças na ordem financeira mundial, a população em todo o mundo vivencia momento de grande integração em redes, com a expansão da telefonia celular e internet, influenciando diretamente os hábitos de consumo dessas camadas.

Na Vivo, 60% dos downloads de músicas já são no segmento pré-pago, o que indica não apenas o aumento do acesso do consumidor pobre ao consumo mas a utilização de serviços de valor agregado. “Os assinantes de pré-pago na Vivo são 70% da base de clientes”, afirma Hugo Janeba (Vivo).

Marcas aliadas
O estudo de consumo popular da Troiano Consultoria de Marca/Ibope Inteligência indica que as marcas são, para o consumidor popular, uma aliada (ponte) no projeto aspiracional. Outras conclusões da pesquisa desenvolvidas durante cinco meses, com 3.003 entrevistas em nove regiões metropolitanas do País, são a resistência das classes populares em comprar produtos de qualidade inferior. Para esses consumidores, vale a pena pagar mais por produtos bons. "As marcas Sherazade são as que mais se destacam e não as Talibans porque sempre têm uma nova história a contar", afirma Cecília Russo (Troiano).A pesquisa indica ainda que das 64 marcas pesquisadas, apenas 2 conseguiram os maiores Índices de Confiança Popular (ICP) – acima de 60% - e outras 2 obtiveram confiança acima de 40%.(Sandra Silva)Fonte meio&mensagem